с подкатегориями

по описанию

Бренд в бизнесе и его раскрутка

Отзывов: 0
Просмотров: 1455

БРЕНДИНГ: ЭТО ЧТО ТАКОЕ И ДЛЯ ЧЕГО

Каждый предприниматель, ратующий за уникальность и индивидуальность своего предприятия, хоть раз слышал иностранное слово брендинг, подразумевающее создание определенного имиджа компании и ее продукции. Формируется он длительный временной период, используя следующие элементы воздействия на потребителей:

добавочную стоимость;
«обещание» потребителю (рационального или эмоционального характера).

При выполнении данного «обещания» и постепенного повышения добавочной стоимости, а также улучшения качества продукции, то есть весомости упомянутого «обещания», марка обречена на успех.

Брендинг что это такое и зачем бизнесу бренд

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД

Как понятно по составу слова, понятие брендинг (англ. branding) образовано от бренда (англ. brand). Давайте разберемся, какое значение носит второе обозначение.

Итак, бренд – это символическое понятие, позволяющее провести идентификацию между продавцом и производимыми им:

продуктами;
услугами.

В процессе брендирования продукции производится непосредственно построение бренда, то есть создания имиджа предлагаемого к продаже товара, дифференциация его среди всех подобных, продвижение на рынок, а также построение связи с потребителями, длящейся долгий срок, основываясь на исследовании потребительских ценностей, закладывающихся в бренд. Фактически, это инструмент, с помощью которого компания управляет брендом.

КАК И КОГДА ПОЯВИЛСЯ БРЕНДИНГ

Первое упоминание и начало использования брендинга принадлежит времени Средних веков. Именно в это время ремесленники в цехах и пекари стали ставить на произведенной собственноручно продукции интересные отметки – значок марки производителя товара. Повсеместное же распространение и постоянное использование технологий брендинга началось в середине XX в. Рынок наводнился широким ассортиментом товаров, многие из них повторяли свойства и внешний вид друг друга. Эта отметка, упоминаемая выше, превращала товары конкретных производителей в бренд, явление с уникальными характеристиками и ценностями для каждого вида товара, важными для определенного сегмента потребителей. Благодаря размещению на них или их упаковках отличительной символики каждого производителя, восприятие товара проводилось сквозь призму ранее полученных впечатлений о нем. Добавление стоимости и разница в цене с другими аналогичными товарами, теперь воспринимались позитивно, так они уплачивались за метафизические свойства продукта – подаренные потребителям эмоции радости от обладания брендом.

В России развитие брендинга стартовало в 90-х. В это время началось настоящее сражение зарубежных брендов с только зарождающимися отечественными. С тех пор конкуренция стала еще более острой, что существенно возвысило роль брендинга в бизнесе. В последнее десятилетие в России родилось множество специализированных агентств, занимающихся созданием брендов профессионально.

КАКИХ ЦЕЛЕЙ ДОСТИГАЮТ С ПОМОЩЬЮ БРЕНДИНГА

Целью брендинга является построение совершенного нового, оформленного образа конкретного бренда, а также определение направленности будущих коммуникационных усилий. Брендирование подразумевает проведение следующего списка работ.

Исследование состояния и тенденций рынка.
Разработку позиционирования товара.
Разработку брендового названия.
Сочинение дескриптера (описательный элемент, идентифицирующий бренд).
Разработка систем отличия товарной единицы:
- слуховой;
- визуальной.
Определение максимально эффективных приспособлений идентифицирования и коммуникации, то есть предназначенных для трансляции и отражения основной идеи бренда.

ТРАНСФОРМАЦИЯ БРЕНДА: РАСТЯЖЕНИЕ И РАСШИРЕНИЕ

В течение процесса построения бренда могут иметь место следующие действа.

Растяжение – пополнение товарной категории новым продуктом, при сохранении следующих элементов неизменными:
- назначения и применения продукции;
- брендового имени;
- целевого сегмента потребительской аудитории;
- брендовой идентичности.
Расширение бренда – товарная марка расширяется, распространяясь на новый потребительский сегмент или категорию товаров, близких по характеру применения.

При расширении бренда изменяется единственный показатель: потребительская выгода, все остальное остается прежним.

Приведем пример. Знаменитый американский бренд «Caterpiller» вызывает у каждого рядового американца ассоциацию с могучим, многофункциональным техническим средством – трактором. За годы работы «Caterpiller» заработал такую популярность, что решил пойти ва-банк и открыл линию модной одежды, завоевав впоследствии не только своих соотечественников, но и сердца европейцев, которые с тракторами знакомы не были. Изначально ассортимент был скромный и больше рабоче-спортивный, но сегодня появились платья и нежные женские блузки с яркой биркой «cat».

Помимо описанных выше основных способов трансформации брендов, может произойти движение марки по нисходящей. Таким образом, появляется суббренд – бренд, находящийся внутри бренда. Это означает, что компания создает новый продукт, повторяющий свойства основного, но более простой и скорее всего дешевый. Тактика создания суббренда используется, чтобы охватить имеющимся продуктом более массовый потребительский сегмент.

«Родственный» товарный набор, то есть сходня продукция, продвигаемая под именем одной товарной марки, имеет название – марочное семейство. Продвигая такую группу, можно существенно экономить финансы, ввиду использования общих каналов:

продвижения;
распределения товара по сети сбыта.

Кроме того, в данном случае ведется совместная разработка брендинга товаров. Делать так можно не только внутри одной марки, но и совместно с дружественными компаниями.

Элементы брендинга

КАКИЕ ЭТАПЫ ПРОХОДИТ БРЕНДИНГ

Давайте поговорим об этапах работы по построению бренда, через которые необходимо пройти, чтобы добиться колоссального успеха и получить отклик от целевого сегмента продукции.

В первую очередь специалистами проводится анализ ситуации на рынке по отношению к бренду, если он уже запущен, либо выяснение основных рыночных тенденций.
Происходит планирование бренда, накидываются первые варианты следующих концепций:
- какую сущность имеет брендируемый продукт;
- как именно его позиционировать на рынке;
- по какой стратегии будет происходить управление созданным образом.
Происходит брендбилдинг – построение бренда на основе спланированных элементов. На этом этапе проводят создание бренд-имиджа, разрабатывают пакет принадлежащих бренду документов. Создаются следующие идентификационные системы:
- вербального;
- визуального характера.
С помощью эксплуатации маркетингового инструмента – интегрированных коммуникаций, происходит продвижение созданного бренда, то есть создаются прочные связи между брендом и его потребителями и постепенно укрепляются посредством проведения различного рода мероприятий.
Последний этап. По истечении определенного времени специалистами проводится мониторинг эффективности созданного и запущенного бреда, а также производится оценивание эффективности совершенных действий.

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД-ИМИДЖ

Бренд-имидж (англ. brand-image) – пришедшее к нам из английского языка составное понятие, делящееся на две части. Первая часть означает «бренд», вторая «имидж», и имеет значение репутации создаваемого бренда, его образ, формирующийся с помощью использования рекламных средств.

Говоря проще, бренд-имиджем является сложившееся у потребителей отношение к бренду и представление о нем, вызывающее определенные ассоциации, остающиеся в памяти у людей, эмоциональное реагирование на продукт. Оно может варьироваться следующим образом:

по степени соответствия запросам потребителей;
уровню доступности информации;
уникальности (другие бренды, конкурирующие с вашим, таких ассоциаций и эмоций не вызывают).

Бренд-имидж призван, чтобы помочь потребителям обработать имеющуюся информацию, выделить бренд среди конкурирующих предложений, создать преимущества метафизического характера и в конечном итоге побудить совершить покупку. Именно он обеспечивает продукту базу для распространения, за счет создания чувств позитивного характера у публики.

Создание бренд-имиджа основывается на:

свойствах продукции физического характера;
потребительских эмоциях;
психологии подсознательного восприятия.

Раз обращение при создании продукта приходит не только к практическому, но и психологическому восприятию, необходимо нанять профессионала, обладающего не только умением продвигать товар, но и знанием психологии потребителей.

Помимо усилий по разработке, на брендовый имидж оказывают влияние:

степень квалифицированности персонала, занимающегося торговлей;
проработанность сервисов для грамотного обслуживания потребителей;
стиль и удобство, то есть совокупная оформленность мест продажи;
распространение информации в СМИ и так далее.

На создание устойчивого бренд-имиджа компании в восприятии потребителей уходит солидное время, поэтому, чем продолжительнее бренд присутствует на рыночной арене, тем он известнее и имеет большую покупательскую лояльность. Хороший ход – задействование в построении имиджа авторитетного лица области. Для рекламы косметики это воспринимает буквальный смысл: в видеороликах возникают лица знаменитых актрис, использующих продукт или линейку продуктов бренда и дающих самые лестные отзывы о них.

ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДОВОГО КОМПЛЕКТА ДОКУМЕНТОВ

По завершению разработки бренда специалисты приступают к созданию пакета документов бренда, содержащего все элементы:

словесной составляющей;
внешней составляющей.

Эти документы определяют всю последующую работу над брендом, существенно облегчают включение в ежедневную жизнедеятельность визуальных и словесных стандартов бренда, а также помогают самим членам организации разобраться в существующей сути бренда и его ценностях, поняв вкладываемую в него философию. Как правило, в составе комплекта находятся эти бумаги.

Брендовая книга или бренд-бук – тщательно расписанная суть, содержащаяся в основных идентифицирующих бренд элементах и его атрибутике:

идея;
основная миссия;
позиционирование;
содержащаяся ценность;
уникальность;
вложенная философская часть.

Бренд-бук справляется с задачей по согласованию и систематизированию каждого включенного в бренд идеологического элемента, создавая из них полную, собранную воедино картину, и кроме того давая конкретные наставления по эксплуатации каждого отдельно взятого атрибута для воссоздания целостного восприятия и у членов целевой аудитории.

Этот документ также содержит советы, касающиеся применения конкретных коммуникационных средств и способов донесения информации до людей.

Гайд-лайн – по-другому паспорт, содержащий стандарты, своего рода инструкция, описывающая главные принципы верного использования внешних отличительных особенностей бренда на разного рода носителях, в разных коммуникационных процессах. С помощью гайд-лайна производится контроль применения образа, регламентация размеров визуальных элементов, сочетаний основных цветов оформления, видов шрифта, являющихся составными частями уникального стиля образа.

Это руководство содержит список установок, предупреждающих недопустимое использование и рассказывающих о верном применении постоянных брендовых элементов:

уникального логотипа;
торгового знака;
вида шрифта шрифта;
цветовых сочетаний;
месте нанесения стилизованного блока на продукции, деловой документации и рекламных носителях.

ПОСЛЕДУЮЩАЯ РАБОТА С БРЕНДОМ

Последующая работа с запущенным на рыночную арену брендом производится по истечении некоторого времени. Она подразумевает проведение анализа, касающегося сегодняшнего состояния бренда и необходимых этапов работы по его преобразованию. Рассмотрим каждый процесс подробнее.

Мало создать бренд, необходимо постоянно работать над его актуальностью

АУДИТ БРЕНДА

Аудит бренда подразумевает исследование нынешнего рыночного положения товара и компании, в сравнении с брендами-конкурентами. Во время проведения данных исследований детальному анализу подвергаются составляющие имиджа продукта, проводят конкурентную разведку и оценивают его образ у потребителей. Чем чаще проводят такие исследования, тем выше экономия финансов, затрачиваемых на неэффективное продвижение. Кроме того, получаемые данные помогают обеспечить постоянный рост продаж и укрепить позиции на рынке.

Проводить бренд-аудит можно по нескольким следующим причинам:

для профилактики и повышения эффективности работы;
при смене руководителя или человека, владеющего компанией;
проведении ребрендинга фирмы;
расширении товарной линии новой продукцией;
кардинальная смена ассортимента;
критичном понижении покупательского спроса;
замене основного стратегического курса предприятия;
завоевании совершенно новых областей рынка.

Среди исследований выделяют несколько разновидностей. Рассмотрим каждую из них подробнее.

Аудит комплексного характера – бренд исследуется глубоко, после чего дается полный список характеристик сегодняшнего положения бренда на рынке, а также его конкретное сравнение с конкурентами.
Аудит внешней составляющей бренда – так называемые исследования кабинетного характера, сухое рассмотрение поступающих за определенный период времени количественных и качественных данных компании, результатов проводимых исследований, мониторингов с точек продаж, а также обработка полученных в ходе личных экспериментов с фокус группами и интервью данных.
Аудит внутренней составляющей бренда – исследование внутренней корпоративной культуры, глубокое рассмотрение работы организационной системы работы компании, возникающих внутри фирмы отношений, общения членов компании, их отношение к бренду.

Дополнительно выделяют еще две разновидности аудита бренда:

B2C;
B2B .

Проведение исследований первого вида заключается в рассмотрении практичных сторон бренда. Если говорить конкретнее, речь идет о:

степени рациональности;
качественности;
уровне ответственности;
стоимости;
способах внесения денег за товар;
скорости доставки;
легкости совершения покупки;
простоте эксплуатации;
репутации фирмы, а также руководящего лица.

Во втором случае оценивают, прежде всего, элементы внешние, вербального и визуального характера, например:

название;
слоган;
девиз;
логотип и т.д.

Также под пристальным вниманием оказывается то, как воспринимают бренд потребители с точки зрения возникающих эмоций.

Рекомендуется заниматься проведением комплексного аудита содержания бренда регулярно, чтобы обладать нужной информацией и оказывать своевременную реакцию на каждое рыночное колебание.

Чтобы определить границы возможностей и потенциал развития выбранного бренда, проводят интервью глубинного характера и эксперименты фокус-групп. В ходе таких сессий специалисты изучают представления сотрудников компании о дальнейшем ее развитии и будущем, характеристики определенных целевых аудиторий и т.д.

Итоги проведенных исследований отображаются в отчете об аудите. Там находятся данные и описание сегодняшнего положения бренда на рынке, а также советы и прогнозы по дальнейшему развитию и устранению недостатков.

РЕБРЕНДИНГ

Под понятием ребрендинг подразумевают применяющиеся комплексно действия по трансформации бренда полностью, или же только одной из его составляющих. В результате проводимых изменений, необходимо добиться существенного изменения, созданного ранее в потребительском сознании образа продукта.

Ребрендинг помогает привести бренд в наиболее соответствующее нынешнему положению дел на предприятии состоянию, а также согласовать его с дальнейшими перспективами развития организации. Предполагаются также осуществление существенных изменений коммуникационных аспектов бренда, начиная от каналов связи и заканчивая внешней атрибутикой.

Характерным для ребрендинга является частичное сохранение старого образа, на основе которого собственно и строится новое предприятие. Это не полный отказ от прошлого, а эволюция и своеобразный рост компании и ее продукции. Обновив оболочку и коммуникационную систему, бренд становится намного более свежим и приятным к восприятию. Список очевидных положительных качеств продукта или услуги пополняется новыми элементами, расширяется, позволяя не только повысить спрос среди старой аудитории, но и привлечь свежие потоки.

Незаметные трансформации во внешнем оформлении или рекламном продвижения продукта не считаются за ребрендинг, так как они не провоцируют каких-либо качественных изменений во взглядах на стратегическое развитие и позиционирование фирмы, эволюция же бренда – тотальный пересмотр атрибутики, сопровождающей его.

Вот в каких случаях стоит прибегнуть к проведению ребрендинга:

при изначально неверном позиционировании бренда;
при изменении условий рынка и невозможности адаптации к ним существующего бренда;
при критично низком уровне знания бренда;
конкурентные бренды превосходят ваш;
амбициозность поставленных перед брендом задач повысилась.

В спектр задач, решаемых переформированием образа продукции, входят следующие:

усиление уникальных свойств бренда;
возрастание уровня потребительской лояльности;
агитация членов потребительской аудитории и расширение за счет привлечения новых.

Прорабатывая и изменяя составные части бренда, следует оставить в целостности выигрышные части, воспринимаемые людьми в качестве сильных сторон и позитивных особенностей, особенно тех, которых нет у конкурирующих фирм. Одновременно необходимо отстраниться от негативных сторон образа.

Процесс преобразования бренда проходит следующие шаги.

Шаг 1. Старт заключается в организации исследования бренда и его сегодняшнего состояния, включающий рассмотрение:

уровня лояльности ЦА;
оценку отношения людей;
полноту имеющихся о бренде знаний;
определение плюсов и минусов;
рисков и преимуществ;
анализ финансовых возможностей компании.

Шаг 2. Второй этап подразумевает разработку дальнейших:

стратегии;
тактики.

Шаг 3. Во время третьего этапа происходит обновление главных составных частей идентичности бренда:

визуальных;
вербальных;
коммуникационных и т.д.

Шаг 4. Во время четвертого этапа происходит разъяснение целевой аудитории обновленного смысла бренда.

Приведем пример, известный каждому человеку, хоть раз в жизни смотревшему телевизору. Всем известная серия дезодорантов для мужчин «Old Spice» долгое время после запуска на рынок имела две главные проблемы:

отсутствие уникальных отличий;
была не привлекательна для молодежного сегмента.

Кроме того, название дезодоранта и классический неяркий запах продукта создавал образ продукта для стариков, несексуального и не привлекательного.

В результате проведенного ребрендинга кампания-владелец привлекла к съемкам в рекламном ролике красавца баскетболиста Айзаю Мустафу, с невероятной харизмой. Кроме того, ролики наполнились некоторой долей юмора, ведь женщинам предлагалось посмотреть на своего мужчину и на темнокожего красавца на коне. В результате женская аудитория просто влюбилась в дезодорант, а, следовательно, под их влиянием и мужчины почувствовали, что «Old Spice» — средство для крутых и сексуальных. Желая взять максимум от достигнутой популярности, компания успела произвести серию гелей для душа.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Как видите, брендинг имеет огромное значение в создании успешного предприятия, полюбившегося целевой аудитории. Будьте уверены в своих силах и воспользуйтесь услугами специалиста для получения качественного результата.